¿Cómo evolucionan los centros comerciales?

Surge una nueva historia del centro comercial tradicional y se trata de resurgimiento y reinvención. Los espacios comerciales vacíos que se esparcen en el paisaje global han atraído a desarrolladores con nuevas ideas y una mejor comprensión del comportamiento de los consumidores.

A pesar de que Credit Suisse estima que entre el 20-25% de los centros comerciales existentes cerrarán sus puertas para 2022, muchos desarrolladores en todo el mundo están reposicionando activos de baja rentabilidad en centros dinámicos de uso mixto.

Su meta: crear comunidades florecientes que se asemejen a centros urbanos con activos culturales como escuelas, bibliotecas, gimnasios y clínicas médicas, además de las opciones comerciales y de entretenimiento.

OFRECER A LOS CONSUMIDORES LO QUE NECESITAN

Esta reinvención llega en medio de un cambio de largos años hacia el comercio electrónico y los nuevos comportamientos del consumidor. Los consumidores aún consideran los centros comerciales como espacios para la comunidad y la conexión. Más del 90% de los consumidores de la generación Z indicó que visitó el centro comercial al menos una vez durante un periodo de tres meses en 2018, según el Consejo Comercial de Centros Comerciales. La diferencia radica en que la mayoría de sus visitantes no van ahí solo para comprar algo. El Índice de experiencia SM de Gensler para los Espacios comerciales reveló que más de la mitad de los consumidores visitaron las tiendas recientemente para socializar, aprender algo nuevo o solo para pasar un rato en familia o con los amigos.

“Una tienda necesita ser más que un lugar de transacciones”, indicó Jeff Gennette, presidente y director general de Macy’s, en el informe del McKinsey sobre el Estado de la Moda 2019. “Necesita ser un espacio donde las personas se reúnan, y si este no ofrece experiencias, educación ni entretenimiento, el resultado no será tan satisfactorio”.

Los centros comerciales visionarios están utilizando herramientas avanzadas de análisis para recopilar información sobre el comportamiento del consumidor, elegir arrendatarios y optimizar la distribución. Por ejemplo, algunos centros emplean las geovallas (o límites geográficos virtuales) para monitorear el comportamiento de los visitantes. Cuando un dispositivo con detección de ubicación, como un teléfono inteligente, entra a la geovalla, los datos en tiempo real sobre cuándo y dónde compran los usuarios se recolectan y analizan, y son recibidos por los propietarios y arrendatarios. De acuerdo con McKinsey, los centros comerciales que utilizan las herramientas de análisis han incrementado sus ingresos por arrendamiento a porcentajes de dos dígitos.

Esto representa nuevas oportunidades para los propietarios con relación a asociarse con sus arrendatarios y crear una combinación de experiencias diversas y selectas. JLL halló que el 40% de los consumidores estadounidenses elige a cuál centro comercial ir con base únicamente en la comida del lugar y que las transacciones aumentan hasta un 25% con opciones de alimentos y bebidas de calidad. El American Dream, un complejo de 3 millones de pies cuadrados en Rutherford, Nueva Jersey, abarcará un 45% en comercio tradicional y un 55% en entretenimiento y alimentación —con un parque acuático, un parque temático y pistas de esquí bajo techo, entre otras atracciones—.

Sin embargo, este no es un fenómeno únicamente de EE. U.U. De acuerdo con la Academia de Ciencias Sociales en Beijing, hasta una tercera parte de los centros comerciales de China podrían cerrar en los próximos cinco años. Como respuesta, los gobiernos locales y los ejecutivos de venta han aprovechado la idea de hibridación. Al añadir complejos deportivos, bibliotecas, alojamiento o incluso granjas urbanas, esperan atraer a propietarios de centros comerciales, arrendatarios y consumidores. El comercio es solo una parte de un cambio más grande hacia la cultura y estilo de vida.

El Nuevo Centro Comercial es primero comunidad y luego comercio

Los centros comerciales actuales ponen énfasis en la creación de comunidad y conexión. Para reinventarse como un destino cívico y comercial, el concepto de diseño para el NewPark en California eliminó a los arrendatarios claves orientados hacia los interiores y creó plazas públicas exteriores, anfiteatros y áreas de juegos. Involucrar a los miembros de la comunidad en los nuevos diseños también los puede traer de vuelta. Por ejemplo, Gensler está dirigiendo reuniones comunitarias y grupos de discusión con partes interesadas para transformar la South Bay Galleria en Redondo Beach, California, en un destino de múltiples usos con residencias, hotel, oficinas, parques, ciclovías y exposiciones de arte.

En el pasado, un arrendatario clave típico era un cine o una tienda por departamentos. Ahora, el arte y otros componentes culturales se encuentran cada vez más en el núcleo de los grandes centros comerciales. Se trata menos de escala y más sobre ofrecer “novedad”, como cuando los arrendatarios se agrupan en un solo espacio o una marca importante crea una nueva experiencia para el consumidor en un espacio más pequeño.

En Asia, es importante complacer a las diferentes generaciones, especialmente a los jóvenes y adultos mayores; por esta razón, los centros de salud y las guarderías son muy comunes. En ciudades como Singapur, también hay una creciente necesidad en educación. A menudo, si un centro comercial no tiene un buen desempeño, los desarrolladores incorporan escuelas y centros de bienestar para atraer familias a estos, lo cual tiene un impacto positivo para la comunidad.

CONEXIÓN HACIA LOS EXTERIORES Y LAS CALLES

Las barreras entre el interior y el exterior también se están desvaneciendo a medida que los centros comerciales buscan conectarse con los vecindarios circundantes, al eliminar grandes establecimientos comerciales e introducir espacios verdes pequeños y calles urbanas. La conexión visual es vital para el sentido de lugar de los consumidores y da prioridad al acceso para la movilidad de peatones y ciclistas. Un acceso más abierto hacia los exteriores también puede ser una estrategia de resiliencia en ciudades como Singapur, donde los desarrollos de uso mixto son espacios interiores con ventilación natural.

La conexión para transitar también es clave, especialmente en Asia. La experiencia de la calle Wujiang de Shanghái, ubicada entre tres líneas de metro separadas, ha sido concebida como un destino turístico y de entretenimiento icónico local, con arte, paisajismo y programación excepcional que revitaliza los anclajes comerciales adyacentes.

DEL COMERCIO AL ESPACIO DE OFICINAS

En algunos casos, los desarrolladores están reposicionando centros comerciales antiguos para promover usos completamente nuevos. Por ejemplo, la reutilización adaptable transforma el centro comercial Westside Pavilion en un espacio creativo de oficinas Clase A de 600,000 pies cuadrados. En Morrisville, Carolina del Norte, Gensler está convirtiendo un centro comercial de un piso, el cual cerró sus puertas, en un proyecto de oficinas de múltiples arrendatarios.

En ciudades donde los centros comerciales sobre construidos han perdido su encanto para la mayoría de los consumidores, los espacios comerciales están respondiendo con el fin de sobrevivir. En el pasado, estos fueron lugares únicamente comerciales, orientados hacia los interiores. Actualmente, son transparentes, enfocados hacia el exterior y de uso mixto. Es el tipo de cambio que está llevando a la conversión de centros comerciales vacíos en comunidades vibrantes en todo EE. UU., Asia y el resto del mundo.